Iveta Ganajová

Služby, ich špecifiká a marketing v službách
 

Podľa definície Philipa Kotlera je služba „akákoľvek činnosť alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej, ktoré sú v podstate nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva“.

 

• služba je reálnou ekonomickou kategóriou
• služby sú všetky činnosti, ktoré sa orientujú na bezprostredné získavanie, opracovanie, spracovanie hmotných statkov (definícia zameraná na činnosť)
• služba – zmena stavu osoby alebo hmotného statku, ktorá sa uskutočňuje vzájomnou ekonomickou činnosťou osôb alebo hospodárskych jednotiek s ich súhlasom a pre nich, je uskutočňovaná iným vlastníkom ako samotným poskytovateľom služby (definícia zameraná na proces)
• služba – výsledok určitej činnosti (definícia zameraná na výsledok)
• služba – ľuďmi alebo strojmi vytvorený potenciál (definícia zameraná na potenciál)

 

Poskytovatelia služieb:

1. štát (vzdelávanie, zdravotníctvo, obrana, výkon práva, zákonodarstvo, doprava...)
2. neziskové organizácie (nadácie, charitatívne organizácie)
3. ziskové organizácie (banky, poisťovne, hotely, reštaurácie, cestovný ruch, vymedzené lekárske služby, právne a komerčné poradenstvo, osobné služby...)

Klasifikácia služieb

• odvetvový princíp

• ubytovacie a stravovacie služby, dopravné, prenos info, peňažné, úverové a poisťovacie služby, zdravotnícke, vzdelávacie, veda a výskum, verejná správa, služby kultúry, športu, právne a hospodárske služby,...

• či sú služby platené alebo nie

• platené
• neplatené - financuje ich štát

• podľa vlastníka organizácie poskytujúcej službu

• verejné služby
• súkromné

• podľa inštitucionálnej formy

• trhové (bez štátnych intervencií)
• polotrhové (trhový princíp + štátna intervencia, napr. dotácie, limity)
• netrhové (realizujú sa na základe kolektívneho rozhodovania)

• z hľadiska charakteru spotreby a spotrebiteľa

• spotrebné služby a výrobné služby

• služby spotrebovávané v pracovnom čase a vo voľnom čase

 

Špecifiká sféry služieb

Špecifické znaky vlastnej služby

1. nemateriálny charakter (nehmotnosť) služieb – služby nemožno ochutnať, cítiť, vidieť alebo nahmatať pred kúpou. Posledný stupeň pracovného procesu je činnosť a výsledkom je zmena objektu, na ktorý služba pôsobí, pričom táto zmena sa niekedy objaví až po určitom časovom odstupe.
2. neskladovateľnosť vyplýva z nemateriálnosti (pominuteľnosť) – spotrebiteľ služby môže túto vyžadovať len v momente, v ktorom je služba produkovaná- poskytovaná. Vzniká preto problém pri kolísaní dopytu po službách, ktorý možno vyrovnať napr. poskytovaním doplnkových služieb, zamestnaním príležitostných pracovníkov v čase najväčšieho dopytu, cenovou diferenciáciou, systémom rezervácií a pod.
3. neoddeliteľnosť – výroba a spotreba služby väčšinou prebieha súčasne a za účasti zákazníka. Výrobok je vyrobený, predaný a spotrebovaný; služba je predaná, produkovaná a spotrebovaná. Službu väčšinou nie je možné oddeliť od jej konečného spotrebiteľa.
4. variabilita -  každý zákazník očakáva niečo iné
5. komplexnosť- ponuka služby zákazníkovi pozostáva zo súboru jednotlivých služieb, pričom možno rozlišovať základné a doplnkové služby
6. neopakovateľnosť alebo relatívna opakovateľnosť – súvisí s variabilitou
7. pominuteľnosť

 

Špecifické znaky procesu poskytovania a spotreby služby

1. priamy kontakt
2. možnosť prepojenia výrobných faktorov na územie, napr. v oblasti cestovného ruchu -nie je možné zriadiť termálne kúpele  v oblasti bez termálnej vody
3. potreba kooperácie službových potenciálov
4. služba sa môže v procese produkcie a spotreby modifikovať- napr. jazykový kurz reaguje na mieru pokroku študentov
5. prítomnosť iných spotrebiteľov pri hromadnom poskytovaní služieb, napr. kultúrne predstavenie
6. špecifické nároky na pracovnú silu – kvalifikácia, schopnosti

 

Špecifické znaky trhu služieb:

1. Nemožnosť transferu vlastníctva
2. Dopyt po službách
3. Špecifické výmenné vzťahy
4. Existencia vplyvov verejnosti
5. Územný princíp tvorby sieti zariadení poskytujúcich služby
6. Služby sa zakúpia (objednajú) pred procesom ich produkcie a až pri spotrebe sa prejaví ich skutočný charakter a kvalita

 

Marketing v službách

Marketing v oblasti služieb môžeme rozdeliť na (Gronroos):

1. externý marketing

• odráža celkový prístup organizácie k zákazníkom a k trhu

Prostriedky s ktorými pracuje – ponuka, reklama, imidž firmy, analýzy

2. interný marketing

• cieľom interného marketingu je, aby každý pracovník dobre poznal službu, ktorú poskytuje a aby čo najlepšie reprezentoval dodávateľa služby
• uplatňuje sa v rámci organizácie

Prostriedky s ktorými pracuje:

• komunikácia medzi manažmentom a zamestnancami
• vzdelávanie zamestnancov
• zdokonaľovanie služieb zákazníkom
•  

3. interaktívny marketing

• nároky na osobné aj pracovné schopnosti pracovníka poskytujúceho služby v priamom vzťahu so zákazníkom
• spočíva v zručnosti zamestnancov pri styku so zákazníkmi; zákazník posudzuje kvalitu služieb nielen z hľadiska technickej kvality (či bol chirurgický zákrok úspešný), ale aj z hľadiska funkčnej kvality (či chirurg prejavil záujem a vzbudil dôveru)

                                                          Firma

 

                        interný marketing                        externý marketing

 

                  

          Zamestnanci                                                              Zákazníci

                                               interaktívny marketing

V prípade marketingu v službách sa odporúča rozšíriť klasický marketingový mix (produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia) o ľudské zdroje, procesy a službu zákazníkovi.

 

Marketingový mix v službách tvorí 7 nástrojov:

Produkt

Cena

Distribúcia
Komunikácia
Ľudia (zamestnanci a zákazníci)
Materiálne predpoklady
Procesy (pri poskytovaní služieb)